Great Leads: principais lições para quem faz lançamentos
Quem trabalha com copywriting certamente já ouviu falar no livro "Great Leads". Este livro é uma referência na área, e hoje vamos desvendar seus segredos e aplicá-los ao universo dos lançamentos digitais.
Quando comecei a entender os conceitos explícitos no livro, os resultados dos meus lançamentos melhoraram significativamente. É esse conhecimento que quero compartilhar com você hoje.
Então, seja você um lançador, copywriter ou alguém que vende produtos ou serviços pela internet, fica comigo até o final para tirar lições valiosas do livro "Great Leads: As 6 Maneiras mais Fáceis de Começar Qualquer Carta de Vendas", escrito por Michael Masterson e John Forde.
A importância do copywriting
A atenção do público é um recurso valioso e disputado. Por isso, o copywriting é um dos elementos cruciais que diferencia uma campanha bem-sucedida de uma que passa despercebida.
O objetivo do copywriting é alinhar a comunicação de forma clara para o seu público-alvo, evitando confusões que possam barrar a conversão. Entender as técnicas e os princípios do copywriting é fundamental para alcançar o objetivo final: a venda.
Para que você seja um bom copywriter, é necessário que entenda mais do que fórmulas prontas. Aqui, você vai absorver os fundamentos por trás da escrita persuasiva com os aprendizados do Great Leads.
Isso posto, existem dois objetivos para que sua comunicação persuasiva tenha sucesso.
Os 2 grandes objetivos do copy
Os dois grandes objetivos de um texto que desperta a atenção do público e aumenta a probabilidade de conversão são:
Impactar o potencial cliente emocionalmente;
Persuadir o potencial cliente intelectualmente.
O impacto emocional é um aliado importante para ter resultados no marketing digital e essa teoria comportamental é muito trabalhada no livro Great Leads.
Os autores se valem do conceito de pesquisas que mostram que o sistema límbico — que governa nossas emoções — anula as áreas lógicas do cérebro. Nesse caso, a teoria comportamental trabalhada no livro Great Leads avalia:
“Em vez de se concentrar nos processos lógicos de tomada de decisão dos
consumidores, as empresas poderiam talvez apelar para o lado mais obscuro de como as pessoas se sentem em relação a si mesmas e àqueles ao seu redor quando compram”.
Um exemplo deste conceito é a resposta simples à pergunta: tudo o que você já comprou, você adquiriu porque realmente precisava? Poucos dirão que ‘sim’, logo, ouso afirmar que essas pessoas são a minoria da população.
A maior parte das pessoas não segue uma tomada lógica de decisão de compra, e é por isso que um bom copy precisa impactar o cliente emocionalmente, como trata o livro Great Leads.
Por outro lado, apelar só para a emoção também não irá funcionar. É preciso mostrar que há sentido em comprar o que você oferece. Não é prudente colocar todo o potencial de conversão apenas no lado emocional e apelativo, e é por isso que existem esses dois grandes objetivos.
Portanto, também é necessário mostrar ao cliente potencial, de forma lógica e racional, que ele tem uma ótima oportunidade em mãos ao adquirir seu produto ou serviço.
O livro ainda traz uma reflexão sobre o Princípio de Pareto, o 80/20. Basicamente, 20% dos nossos esforços são responsáveis por 80% dos nossos resultados.
Logo, 80% do impacto emocional de um copy será determinado por 20% do seu conteúdo. É aqui que introduzimos o conceito de lead.
O que é o lead?
Toda mensagem tem começo, meio e fim. Levando-se em consideração o Princípio de Pareto aplicado na teoria do copywriting, 80% desse impacto emocional será determinado pelos primeiros 20% do conteúdo, ou seja, esses 20% precisam ser estratégicos e extremamente bem elaborados.
De acordo com a regra de pareto aplicada na realidade que o livro traz, os leitores em potencial leem entre 100 e 600 palavras — e é esta parte que chamamos de lead.
Logo, o lead representa a seção inicial do copy e a primeira impressão dos leitores. Se for um vídeo de vendas, estamos nos referindo à primeira parte que o possível cliente irá assistir.
O lead é o início da sua mensagem, por isso, ele é a sua oportunidade de capturar a atenção do público-alvo, estabelecendo o tom para o restante da comunicação.
Se o lead precisa trazer esse impacto emocional profundo, você precisa entender o seu público-alvo para que sua mensagem já comece criando uma conexão profunda com ele. Lembre-se: tentar falar com todo mundo é o mesmo que falar com ninguém.
Comece por aqui: O que é e como desenhar sua PERSONA | Live #122
Partindo do pressuposto de que você já entende como definir seu público-alvo e sabe criar ferramentas como o ‘mapa da empatia’ (aconselho que você reserve um tempo de estudo assistindo ao vídeo acima também), podemos chegar ao próximo ponto crucial do livro: a Regra do 1.
Os 5 elementos da Regra do 1 (Big Idea)
Depois que você entendeu quem é sua persona por meio de uma extensa pesquisa sobre seu público-alvo, comece a pensar na sua única grande ideia.
O livro traz o conceito de que o foco deve estar voltado para a criação da big idea. Falar sobre TODAS as características do produto pode confundir a persona e desviar a atenção do que é realmente essencial e importante na sua mensagem.
É necessário encontrar e explorar uma grande ideia que defenda a sua tese de uma maneira única e forte. Nesse sentido, existem cinco elementos essenciais para criar uma Big Idea impactante e eficaz:
Uma boa ideia: uma afirmação central
A base da Big Idea é uma afirmação que traz a essência da mensagem que você quer transmitir. Em vez de abordar todas as características do produto, destaca-se uma ideia central que ressoa com a audiência.
Uma emoção essencial: foco em uma única emoção
A sua ideia precisa comunicar uma única emoção. O lead deve falar diretamente a essa emoção escolhida, pois não é possível trabalhar sentimentos tão opostos como ‘medo’ e ‘desejo’, por exemplo. Se isso acontecer, sua mensagem perderá o impacto.
Uma única história: gere conexão por meio da narrativa
Usar o storytelling é uma maneira poderosa de capturar a atenção do público. O lead deve apresentar uma narrativa que ressoe com a audiência, criando uma conexão mais profunda.
Um benefício desejável: promessa clara e direta
Seu lead deve destacar um benefício claro e desejável. Evite a sobrecarga de informações e concentre-se em uma promessa forte.
Uma reação inevitável: introduza urgência para ação
A urgência é um elemento importante na persuasão. O lead deve incitar uma reação inevitável, motivando o público a agir prontamente.
Leia também: Como construir um briefing de lançamento de sucesso, por Priscila Zillo.
Ou seja, desperte a vontade de agir no seu leitor.
Agora, vamos para o próximo conceito importante tratado no livro.
Os 5 níveis de consciência
Também é essencial considerar que existem diferentes níveis de consciência do público-alvo.
A teoria dos níveis de consciência foi proposta por Eugene Schwartz e também é explorada no livro "Great Leads".
Esses níveis refletem os diferentes estágios pelos quais as pessoas passam ao interagir com uma mensagem, já que nem todas partem do mesmo nível de consciência sobre:
Quem é você;
O que você vende;
O problema que elas enfrentam;
A possibilidade de solucionar o problema que elas enfrentam.
Basicamente, temos várias pessoas em níveis de consciência diferentes dentro de um mesmo público-alvo.
Menos conscientes:
Nesse estágio inicial, os consumidores estão menos conscientes, ou seja, podem ainda não reconhecer um problema específico, não perceber a existência de uma solução e desconhecer completamente o produto ou especialista.
Aqui, a abordagem precisa despertar a consciência sobre o problema.
Conscientes do problema:
À medida que os consumidores avançam nessa jornada, tornam-se conscientes do problema que enfrentam. No entanto, ainda não têm clareza sobre a solução.
Aqui, a mensagem destaca a urgência para resolver este problema.
Conscientes da solução:
Nesse nível, os consumidores reconhecem a existência de uma solução para o problema identificado. A mensagem, portanto, se concentra em destacar como a solução que você propõe é eficaz e fornece benefícios tangíveis.
Conscientes do produto:
Neste estágio, os consumidores têm conhecimento do produto específico que oferece a solução. A mensagem destaca as características distintivas do produto, consolidando a conexão emocional e lógica.
Mais conscientes:
No estágio final, os consumidores estão totalmente conscientes. Eles reconhecem o problema, conhecem a solução, estão cientes do produto e entendem a credibilidade do especialista ou marca.
Neste estágio, a mensagem consolida a convicção na ação, estimulando a tomada de decisão.
Entender essas diferentes fases permite uma adaptação estratégica da mensagem, alinhando-a ao nível de consciência do consumidor em cada etapa da jornada.
Chegamos então aos 6 tipos de lead que podem ser aplicados para abordar cada um desses níveis de consciência com eficácia.
6 tipos de lead conforme o nível de consciência
Os autores de “Great Leads” exploram 6 tipos de leads para uma aplicação eficaz desse conceito, engajando os consumidores em diferentes estágios de consciência.
Ou seja, para cada nível de consciência, existe uma abordagem e uma narrativa diferentes a serem tratadas em cada lead, que irá conectar com essa audiência. É neste ponto que o livro se torna genial, porque os autores estabeleceram esses 6 tipos de leads conforme o nível de consciência da persona:
1 - Lead de oferta:
Este tipo de lead é direto, logo essa mensagem inicial é um apelo claro que leva o público-alvo imediatamente à oferta, mencionando produto, preço, descontos, prêmios, garantias e outros elementos.
O nível de consciência é alto, ou seja, são pessoas prontas para tomar a decisão de compra.
2 - Lead de promessa:
Embora esse este lead também seja usado para falar com um público mais consciente, ele tem como característica ser menos direto do que o lead de oferta, focando em uma característica, benefício ou transformação do produto.
Aqui, reflita: qual a promessa mais relevante que você pode fazer para o seu cliente em potencial?
3 - Lead de solução de problemas:
O lead em questão adia a discussão sobre o produto, concentrando-se na principal questão emocional que o cliente enfrenta. Logo, é um lead eficaz para consolidar a conexão emocional antes de apresentar as promessas do produto.
Escolha este gancho para os conscientes da solução. Primeiro, explore a dor ou problema para, em seguida, apresentar a solução relevante.
4 - Lead do grande segredo:
Este lead é indireto, ou seja, conduz o público a um conhecimento exclusivo ou secreto.
Voltado para os menos conscientes, ele instiga a curiosidade. Ele é ideal para despertar interesse e chamar a atenção de consumidores neste nível.
5 - Lead de revelação:
Este lead também indireto, e o objetivo dele é desconcertar a persona, desarmando o seu potencial cliente ao ganhar tempo suficiente para trabalhar nos argumentos do seu produto.
Envolve uma revelação ousada, eficaz para atrair a atenção de consumidores menos conscientes.
6 - Lead da história:
Um dos meus leads favoritos, ele engaja potenciais clientes que ainda não te conhecem com uma história, conforme o nome já diz.
Histórias são uma forma muito eficiente de conexão, logo este lead se torna o mais poderoso e universal de todos, eficiente para construir uma narrativa persuasiva que ressoa em diferentes níveis de consciência.
Apresente um protagonista, um conflito com o qual o público possa se conectar de alguma maneira, um antagonista (com o gatilho do inimigo em comum, por exemplo) e ofereça um final emocionalmente satisfatório com a “moral da história”.
Este lead conecta principalmente com os menos conscientes.
Agora, aplique cada lição em seu próximo lançamento
Em síntese, o copywriting é essencial para o sucesso de qualquer lançamento, já que ele é uma das ferramentas utilizadas para a construção de uma audiência fiel através de conteúdos gratuitos que elevam o nível de consciência do público-alvo.
Se você não cria conteúdos fora do período de lançamento, ou seja, não trabalha constantemente na construção da sua base através das suas mensagens, você perde potencial para gerar vendas escaláveis no período de carrinho aberto.
Inclusive, uma base bem formada facilita a construção de uma audiência qualificada, preparada para o momento da venda. Entenda muito bem quem é seu público-alvo e adapte sua comunicação de acordo com os níveis de consciência que você quer trabalhar.
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